首先我们要声明，这是一篇反阅读习惯的超万字长文，这也可能是迄今为止，关于烘焙业专题研究最长的文章。全文12866字，这是一个生日蛋糕竞争力打造的通识型全脑方案，为了方便你的收藏或组织公司相关成员研讨，十二名将决定一次性发布。

• 如果你自己及众多朋友的微信朋友圈，经常出现晒你家生日蛋糕的现象；

• 如果你家的生日蛋糕去掉巧克力牌，顾客还能很容易辨别出是谁家的产品；

• 如果一到女王节、父亲节、母亲节等节日，你家的节日类蛋糕依然爆仓；

• 如果你家生日蛋糕的奶油、水果、夹心或胚体，已经做到了差异化并且市场已经接受；

• 如果你家的生日蛋糕和西点品类，已经占到了整个销售额45%以上；

• 如果你家的生日蛋糕通过微商城、小程序等实现的销售，已经占到此品类25%以上的销售额；

• ......

上述指标，如果你能实现其中三个，那么恭喜你！你家的生日蛋糕卖的不错，为了不浪费你的时间，这篇文章你可以粗读或者不读。

因为这篇长文只锚定一个方向：解决生日蛋糕的“认知越狱”问题，全方位梳理、解读并打透生日蛋糕这个大品类的认知难题，帮助中国30万烘焙老板进入“高维破局”通道，从中找到提升生日蛋糕销售的一剂良药。

我们还为你送上1枚彩蛋：根据这篇万字长文，我们策划制作了一张全开尺寸（1.024米长）的《生日蛋糕全脑运营地图》（2019收藏版），内容包含：6大认知越狱体系，27个方法论模型图，288个关键实操知识点，30句品类真相洞察语录，1个镇图级止跌药方。

01、蛋糕市场有没有赢家？

➢ 很多饼店一年少卖5万个蛋糕，利润下降近30%。

生日蛋糕销量明显下降，已经成为80%的饼店正在面临的难题，特别是一些50家、100家以上的中大型连锁饼店。

➢ 生日蛋糕是一个明显的”存量盘“，刚需低频，增量空间天花板很低。

一个城市的蛋糕需求量就那么多，网络蛋糕分一点，私房蛋糕抢一点，一年销售额下降10%-15%，一个年销售50万个生日蛋糕的品牌，一年至少少卖5万个蛋糕。如果其它高毛利品类卖得也不好，西点、生活蛋糕也卖不好，那么利润就会持续下滑，日子就会很难过。

➢ 烧掉1000万，一天只卖200个蛋糕，怎么活？

眼看他起高楼，眼看他楼塌了！烘焙业10年，唯有一个群体让人如此可惜，就是”还没来得及疯狂就老了“的网络蛋糕品牌们。

一个深耕区域市场的互联网蛋糕品牌负责人告诉我们，前前后后投入了小1000万，最高的时候每天卖掉七八百个蛋糕，现在一天只能卖出两三百个，很艰难。

2015年，风头正劲的互联网蛋糕引发一众白领吃货们热捧，这一度让行业和资本眼红，认为垂直电商蛋糕品牌崛起未来可期，甚至可以比肩陈欧的聚美优品。

其中很多品牌开始布局上海、杭州、苏州，并打出了自己明显的差异化slogan，比如21CAKE主打只卖新鲜的方型蛋糕，诺心喊出蛋糕电商的新理想，MCAKE主打一直都是巴黎的味道。

但是，移动互联网技术的快速迭代、私房蛋糕的迅速上位，以及互联网蛋糕无法突破的成本魔咒，让互联网蛋糕一夜之间从新物种变成了传统企业。虽然，这个领域诸多的优秀创业者依旧胸怀梦想，但拓展之路举步维艰。

➢ 10万私房娘子军，3万在养家，5万在赔钱。

私房蛋糕品牌崛起的加速度，是烘焙业这几年的最大惊喜，且没有之一。

➢ “顶级原料+个性化订制+社群营销”是私房蛋糕成功的法宝。

我们看到，越来越多的私房娘子军杀入蛋糕市场，从啃老族、大龄圣女、全职宝妈变身成为令人羡慕的裱花女匠人，时尚产业、匠人温度、热爱生活等标签，让她们明显比微商刷屏一族显得可亲可爱。

➢ 群体的胜利，也许是个体的挣扎。微商群体中的大部分，或许都是在为供应商打工！

勇敢采用蓝风车、铁塔、总统、安佳等奶油品牌为产品备书，其背后其实是资源短缺、缺乏资质、个体运营、技术粗糙、供应商支持缺乏的尴尬，这是一个需要不断坚持的梦想，这也是一个没有明确品牌愿景的个体产业集群。

私房蛋糕崛起，让生日蛋糕核心原料跑步进入军备竞赛期，也让很多更简单、更小众、更高端的蛋糕款式加速普及。但真正笑出声的，也许只是极少部分玩家，真正赚到盆满钵满的是那些高端奶油供应商们，他们才是最大的老板。

小   结

    生日蛋糕是个”存量盘竞争“，市场增量在接近天花板后并没有明显增加。原来只是传统饼店独占，现在多了互联网蛋糕和私房蛋糕来抢食，再加上专业蛋糕品牌的门店投放，几家欢乐几家愁，恐怕是各个企业和玩家冷暖自知。

02、为什么生日蛋糕市场越来越难做？

有很多优秀饼店，生日蛋糕的骤然下滑是从2017、2018年开始的，但越是优秀饼店的老板，对这个问题就越想不明白：为什么我所有的事情都做得很好，生日蛋糕还是增长停滞，或者坚定下滑？

对！为什么我们做对了所有的事情，但还是丢掉了城堡？

为什么生日蛋糕这个市场，欢笑的少，叫苦的多？吃糠的多，吃肉的少？

在这里，我们试图带您来站到”上帝视角“，用更广阔的视野，了解为什么你的生日蛋糕停滞了、下降了，更难做了。

➸ 价值链困局

陈春花在《争夺价值链》这本书里这样写到：找到你在价值链上的价值了吗？谁带走了你的价值链？作为价值链的成员，无论你是制造商、供货，重要的不仅是掌握自己的生存价值，而是懂得共享价值链。

这就像很多人都说三星手机不行了、IBM电脑不行了、爱立信不行了，就老觉得人家为啥还不倒？

对不起，你看到的只是吃瓜群众视角，而不是全部真相。

苹果、华为、小米每卖一台手机，都帮三星卖一块屏幕、卖一个内存，三星手机2018年全球出货量仍然世界第一；IBM的的人工智能、云计算、区块链、物联网、系统解决方案服务仍然全世界领先；爱立信依旧是华为5G全球最大的竞争对手之一。

在烘焙业的价值链上，绝大部分的饼店竞争，都是价值链末端的竞争！

他们是区域市场的竞争，是C端客户的需求满足竞争，远远没有伸头看中端、前端供应链发生了什么样的觉悟，甚至对供应商存在着不可名状的傲慢、轻视、不配合、不合作心理，其结果可想而知。

➸ 品牌价值错位

蛋糕品牌、面包品牌是一回事吗？应该是一回事吗？可以不是一回事吗？

答案不是唯一，但肯定值得各位老板深度思考。

为什么好利来要做黑天鹅？为什么仟吉要做积慕？

近10年来，烘焙业的现烤化进程轰轰烈烈，新鲜现烤成为一股推动行业大革命的滚滚潮流，饼店品牌持续加持为现烤面包的品牌价值做附加，而生日蛋糕客观上被持续弱化。

毫无疑问，黑天鹅加速了好利来的蝶变新生，黑天鹅蛋糕品牌加持的好利来蛋糕，重新成为中国蛋糕市场最大的赢家。那你的蛋糕品牌靠什么加分呢？大家都在使用的通版奶油？供应商公版的产品方案？还是不温不火的常规推广活动？

➸ 流量天花板

每个人一年只过一次生日，这是生日蛋糕的天然缺陷，不可弥补。哪怕闰月也没必要过两次，哪怕过两次也会换着花样过，不过买2次蛋糕。这就是生日蛋糕的整体市场容量空间，完全可以计算得出来。

生日蛋糕的存量盘早已经被强行开发，但增量空间目前仍然没有更好的开发方式。

所以，当越靠近流量天花板，入场的玩家越多，玩家的营销手法越成熟，竞争就越惨烈。在流量天花板下，只有第一品牌或细分品类第一品牌，才能更好地生存。

➸ 场景萎缩

70后、80后的顾客，上有老、下有小，生活压力大，没时间过生日，过生日也是和朋友聚餐，很少吃生日蛋糕了。

很多女孩子，拼命瘦身，杜绝高热量食物，干脆不吃生日蛋糕，即便吃也是能小则小。

很多城市奋斗的年轻单身男女和小情侣们，朋友圈不大，一个8寸蛋糕两三个人吃不完，就选择小蛋糕，或者不买蛋糕……

物质丰富，经济发展，移动互联上位，我们的消费场景迁移速度越来越快，工作越来越繁忙，时间越来越不够用，朋友圈的人数越来越多，线下的朋友却越来越少，而消费生日蛋糕的场景正在萎缩。

➸ 同质化困局

没有技术壁垒，没有原料壁垒，没有工艺壁垒。

一款生日蛋糕，一个品牌卖火了，全国同行都来学习，供应商向全国各个饼店同模式复制推广。品牌同质化，店面同质化，产品同质化，原料同质化，口感同质化。

顾客不再会有新奇的感觉，当然也很少再有创造惊喜感的可能。

➸ 迭代加速陷阱

生日蛋糕的跟风学习、款式迭代，已经成为潮流。很多饼店没有自己的招牌蛋糕，更说不出自己的蛋糕到底哪一款比友商好、好在哪里，即便说出来，也是苍白无力，而大多数更不过是自嗨的说辞而已。

典型表现如下：

• 原料升级多频化：这个月推乳脂蛋糕，两三个月后推稀奶油，再两三个月推冰激凌蛋糕；

• 款式私房化：习惯了抄袭，习惯了向对手学习，忽略自有优势，一味向私房系学习；

• 改款提价常态化：一改原料就涨价，一改原料就改款，完全没有品牌积淀意识和招牌产品留存意识；

• 频频生造概念：到处学习，生造概念，不懂顾客买不买账，一味玩自嗨。

➸ 传播阵地迁移

整个传播系统从中心化到去中心化，从有意义到好玩，从报媒广播户外到PC端再到移动互联，玩了很多年的生日蛋糕传播活动，忽然不知道怎么玩了。

有没有建立自己的自媒体矩阵？能不能玩好一次微信传播？能不能建好一个微商城？能不能链接城市网红、大V资源做播传？能不能与抖音、快手等做小视频推广？能不能与大众点评、美团、口碑、本地生活进行多频联合？能不能玩点快闪？这些都是更有效果的新玩法。

小   结

     不是生日蛋糕越来越难做，而是蛋糕的富矿主产区发生了迁移！拿着老地图挖不到新宝藏，可能就是很多传统连锁饼店的困局和现状。